Branding belangrijker dan ooit!

Anno 2023 is er niet alleen op commercieel gebied stevige concurrentie, maar ook op de arbeidsmarkt. Branding is hiermee belangrijker dan ooit. Maar waarom zijn sommige merken onderscheidend en sommige juist niet. Hoe onderscheid je je en hoe bouw je een onderscheidend merk ten opzichte van je concurrenten.

Waarom branding belangrijk is?

Voor consumenten en business to business spelen prijs, functionaliteit en kwaliteit een belangrijke rol in de keuze voor een product of dienstverlener. Echter speelt branding in het gehele aankoopproces een net zo belangrijke rol en neemt deze zelfs toe wanneer het om een grotere, risicovollere aankoop of beslissing gaat.

Tal van onderzoeken tonen de impact en het belang van goede branding aan. Uit onderzoek van B2B International blijkt dat 95% van de 2.000 zakelijke beslissers evenveel waarde hecht aan het voelen van verbondenheid met een B2B-merk als aan het hebben van vertrouwen in wat dat bedrijf doet. Nu is de zakelijke markt misschien niet hetzelfde als de arbeidsmarkt, maar er is dus een direct verband tussen branding en het maken van keuzes. Daarnaast creëer je met branding merkautoriteit waarmee je bijvoorbeeld sneller investeringen aantrekt, maar ook betere sollicitanten. En laat dat laatste nou net weer een interessant gegeven zijn in de huidige arbeidsmarkt waar concurrentie moordend is.

Branding en de huidige arbeidsmarkt

Randstad schreef overigens uitgebreid over branding op de arbeidsmarkt in hun employer branding research 2022. Ook zij erkennen dat een onderscheidend employer brand hét verschil maakt in de strijd om aandacht. In dit geval niet de aandacht van klanten, maar uiteraard die van kandidaten. Tussen die twee zitten verschillen, maar ook een hoop overeenkomsten. In beide gevallen kan je namelijk met branding een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie creëren bij je doelgroep.

Een onderscheidend employer brand bouwen

Of het nu gaat om een onderscheidend employer brand of corporate brand. Het bouwen ervan kost tijd en resultaten zullen niet direct te meten/zichtbaar zijn. Iets wat in de huidige tijd, waarin we juist alles meetbaar willen maken en alleen geld steken in datgeen wat resultaat geeft, een moeilijk gegeven is. Toch is investeren in een onderscheidend employer brand verstandig om te doen.

Een praktisch voorbeeld waarom, vinden we terug in een artikel van Ronald Faas (marketing strateeg), waarin hij vertelt over een workshop die hij leidde. Tijdens deze workshop liet hij twee identieke witte t-shirts zien, een van Zeeman en een van Nike en vroeg wat men hiervoor zou betalen. Het shirt van Zeeman kwam niet verder dan 8 euro, terwijl het shirt van Nike opliep tot een prijs van wel 25 euro. Dit terwijl de specificaties van beide shirts exact hetzelfde waren. De impact van een merk kan er dus voor zorgen dat men bereid is meer te betalen voor een identiek product.

In de arbeidsmarkt zie je vergelijkbare voorbeelden. In 2020 deed Intelligence Group onderzoek naar de top 25 bedrijven waar respondenten wilde werken waarbij hun huidige werkgever was uitgezonderd. Op 1 stond ‘Het Rijk’. Als je hier een ander lijstje naast legt, bijvoorbeeld bedrijven met de beste voorwaarden, dan is de volgorde weldegelijk anders. Zo staat in hetzelfde lijstje Coolblue op 18, maar best betalende werkgever zijn ze zeker niet. Vraag maar eens om je heen. Voorwaarden hoeven dus niet concurrerend te zijn als je maar een onderscheidend employer brand hebt.

De basis van een onderscheidend employer brand

De basis voor een onderscheidend employer brand ligt in het hart van de organisatie. Hierbij is ‘wat’ je daadwerkelijk doet niet relevant, dit is juist iets wat je deelt met je concurrenten. Definieer juist waarom je doet wat je doet en hoe je dit doet. Waarom werken mensen voor jou en niet bij de concurrent? Wat voor impact (hoe klein die misschien ook is) maakt jouw organisatie? Dat is het onderscheidende verhaal dat je moet vertellen en waar de doelgroep zich in kan herkennen en emotioneel verbonden mee kan voelen.

Herkenbaarheid

Als de basis voor het onderscheidende employer brand staat dient dit ‘verhaal’ vervolgens verteld te worden. Het merk moet ‘geladen’ gaan worden. Onbekend maakt tenslotte onbemind. Maar hoe doe je dit?

Consistentie is hierin key. Alles wat je doet en communiceert moet een eenheid vormen en in een logisch verband staan met elkaar. Hierbij is het hebben en gebruiken van een huisstijl onmisbaar. Door in je communicatie consequent gebruik te maken van huisstijlelementen zoals logo, lettertype, kleuren, illustraties en foto’s creëer je op termijn herkenbaarheid bij je doelgroep.

Is dat alles? Nee! Als je kijkt naar wat sterke merken doen, kom je nog twee andere zaken tegen.

Archetypen & concepting

Zo doet het gerenommeerde reclamebureau Young & Rubicam al jarenlang grootschalig onderzoek naar wat merken succesvol maakt. En wat blijkt; merken die op 1 van de 12 archetypen lijken zijn succesvoller dan merken waarbij dit niet zo is. Een boeiend gegeven. Wat archetypen zijn vind je overigens in onze handleiding; Storytelling in je arbeidsmarktcommunicatie.

Een ander interessant fenomeen aan sterke merken is het gebruik van concepting. Oftewel, ze communiceren vanuit een concept wat de basis vormt voor de inzet van álle communicatiemiddelen.

Om te kijken hoe archetypen en concepting in de praktijk gebruikt worden nemen we wederom Nike als voorbeeld. Nike maakt namelijk gebruik van beiden en communiceert bij uitstek vanuit een (voor iedereen bekend) concept; Just Do It. Het staat voor zelfverzekerd zijn, geloven in je dromen en daden. Het zet je aan tot heroïsche acties. Iets wat perfect past bij hun archetype, de Hero, en wat je in vrijwel al hun uitingen terugziet.

Conceptdragers

Een goed concept doorvoeren en uitwerken doe je niet alleen in communicatie-uitingen zoals je website en social media. Er zijn namelijk meerdere ‘conceptdragers’ die je kunt gebruiken tav een onderscheidend employer brand. Denk hierbij aan je product en/of dienst, je mensen, je organisatie, maar ook de fysieke werkomgeving zoals kantoren.

Het hoofdkantoor van Airbnb, in Dublin, is hier een mooi voorbeeld van. “The Warehouse”, zoals ze het noemen, is volledig ontworpen volgens het buurtconcept en volgt Airbnb’s visie: Belong Anywhere. Zo zijn er diverse vergaderruimtes welke geïnspireerd zijn door bestaande Airbnb advertenties vanuit Portugal, Griekenland, Roemenië, Japan, Zweden, Marokko en Frankrijk.

Conclusie

Kandidaten krijgen per dag duizenden prikkels en bergen informatie te verwerken. Bewust en onbewust blokkeren we al veel. Mede daarom is het belangrijk op te vallen en als werkgever door de ingebouwde spam-filter van de kandidaat te komen. Om te zorgen dat jouw organisatie er juist wél doorheen komt, is het verstandig na te denken over het gebruik van archetypen en concepting in combinatie met een onderscheidend employer brand. Het geeft richting aan je communicatie, maakt je herkenbaar en onderscheidend en zorgt ervoor dat je doelgroep zich emotioneel verbonden kan voelen met jouw merk.

Nike hierin als voorbeeld nemen en jezelf langs hun meetlat proberen te leggen is niet voor iedereen realistisch. Nike besteedt al jaren zo’n 100 dollar  per seconde aan advertisment en promotie. Bij FairSterk redden we dat net niet. Het zorgt er overigens wel voor dat ze hun shirtjes voor 3x zoveel kunnen verkopen als Zeeman.

Wat bedrijven als Nike ons wel kunnen leren met betrekking tot een onderscheidend employer brand? Just Do It!